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完美升级——罗蒙“服装艺术家”引爆低迷市场
作者：HENRY 时间：2010-6-13 字体：[大] [中] [小]
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前言：
最近，获悉罗蒙经过战略调整后全新升级，品牌得到了飞跃的发展。罗蒙品牌经历了时间的淘洗，积累了较高的品牌美誉度。此次，通过诺亚国际提出的战略规划，知名度与美誉度得到进一步提升，销售业绩比06年翻了一番。硬是在竞争激烈的男装领域又多占了一席之地，可以说这是一件值得欣慰的事情。而罗蒙品牌其间与诺亚团队一起所努力付出的点滴仍历历在目。笔者作为罗蒙策划团队的一份子，将品牌策划纪实整理出来，仔细分析罗蒙品牌从产品方向的确定、概念、包装等等环节，对于其他品牌而言也有借鉴作用。
深度分析：切割市场
在接到来自罗蒙的任务后，诺亚团队成员第一步是去到市场一线进行市场调查。仔细分析不同通路的各男装品牌销售情况、热销单品以及消费者意见等等。经过市场走访与调查之后，我们了解到：男装竞争格局已经在不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。随着中国加入WTO，服装行业的竞争尤为激烈。国内服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以茄克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。罗蒙是现有男装品牌中产品种类较全的品牌，可是重点太多反而变得没有了重点。
罗蒙的团购体制在渠道建设的前期给罗蒙带来很大的利益，成功的挖掘到第一桶金。可它带来的弊端也是显而易见的——不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象等状况。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。
调查结束，我们总结了罗蒙进行战略策划的问题所在：如何在既有的基础上，稳步提升罗蒙的品牌高度？如何整合既有罗蒙品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？制定怎样的发展方向，未来的罗蒙是一个怎样的品牌？未来的罗蒙拿什么赢得市场？
精准定位，焦距差异
定位之说众说纷纭，简而言之就是在预期的客户大脑里建立并占有一种清晰的“底盘、地位”，它可以暗示你与竞争对手之间的优劣势，也可以逐渐沉淀你的优势。如在服装的世界里，GAP定位自己是“最休闲的牛仔裤”；LV则在“旅行哲学”领域里孜孜不倦等。
中国服装业向来都忽略对“消费者心智市场”这片蓝海的抢占，“定位缺失”曾经在国内的服装品牌中非常普遍，这直接导致了“品牌性格”与“消费主张”的缺失，只剩下价格和渠道的优势，综合上的防御能力非常薄弱。但从2001年开始，“茄克专家”、“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”、“商务男装”、“商务旅行装”等众多创新定位概念的提出凸显了福建男装的本土竞争力，与在此期间固守加工优势的广东版块和缺乏主题创新的浙江正装版块形成了鲜明对比。营销的本质就是解决认知，在千人一面、面目模糊的同质化行业状态下，如果没有清晰的定位，那就只能卷入低层次肉搏式的竞争，于企业自身无益，于行业也无益。因而，罗蒙若想要崛起，第一步就是须有一个独特精准定位，只有这样才能赢在起跑线上。
2003年之前，柒牌强势投放“让女人心动的男人”的西服广告，其情感诉求耐人寻味，但并没有让其品牌性格和西服销售一跃而起；2004年推出“中华立领”之后，柒牌的品牌影响力在中国大地上迅速升温，不仅从诸西服大鳄的嘴里撬走了一份立领西服的蛋糕，在立领西服的带动下，也和闽南的同门兄弟们一起瓜分茄克、衬衫、T恤等大蛋糕上取得了明显的细分优势。上世纪90年代末，“只管生产、不管销售”的利郎一滑再滑，沦为一个三、四线品牌。2002年后，力邀陈道明出任代言人，提出了“商务男装”的定位，并不惜重本进行定位爆破，品牌迅速逆转崛起。回顾崛起之路，利郎总裁王良星感概：“走品牌经营之路，就必须给产品风格定位，否则永远没有出路。”
由此我们可以看到，品牌价值诉求差异化、产品差异化战略是罗蒙男装崛起的一个重要秘诀！
诺亚通过缜密分析后，首先从定位上入手。并拟定了罗蒙的定位策略。
纵观国际品牌规律与品牌本质规律——“品牌第二封闭原则”即珠穆朗玛峰高度世界第一，那么第二是谁？没人关注，也很少人知道；同理“LV”是包袋首选、第一，那么第二是谁？国际品牌中这样的案例举不胜举，1、单品王者定位类：风衣鼻祖BURBERRY巴宝利、丝巾之皇HERMAS爱马仕、POLO衫创始者POLO波罗等；2、风格王者定位：汽车驾乘服风格DUNHILL登喜路、海洋风格服装NAUTICA诺帝卡、法式优雅GIVENCHY纪梵希、牛仔真男人万宝路、简约的标准CK；所以深度挖掘罗蒙独一无二的品牌文化与产品技术优势区隔竞争是当务之急。为此，诺亚国际为罗蒙提出了精准的定位方向：萃取百年红帮文化与“领导定制”文化，链接红帮“五个第一”，创造罗蒙“西服第一”、“西服权威”的消费认知。创造品牌优势与现代消费需求趋势的完美结合的品牌形象。挖掘罗蒙对西服拥有百年技术与智慧传承的西服专家形象，传承百年“领导定制”的红帮技术尊贵与荣耀形象。加强产品系统整合的同时，产品开发的创造力是全球各品牌不二的法门。彰显出罗蒙独具的产品价值，放大差异并建立竞争区隔，尤其是加强产品的顾客价值创造。每季能推出明星商品，例如以“总裁手工西服”作为罗蒙品牌新延展点，为重点推广商品，带动整盘商品的销售。
概念性卖点：服装艺术家
确定了罗蒙定位策略后，如何在市场上众多的男装中跳出来又成为了一个关键问题。我们知道，在西服已经有杉杉、雅戈尔等高端品牌，休闲夹克衫有七匹狼、柒牌、劲霸等强势品牌的情况下，罗蒙想要进入男装市场不能单纯地硬碰硬，只有寻求一种崭新的风格和概念，走出一条差异化的道路才能挽救企业于危难之时。
在概念提炼阶段，各种各样的概念，都被我们掘地三尺挖了出来。然而，其间许多新奇古怪的概念能否最终为市场所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而无视常识问题呢？这都是我们在不断反问自身的问题。我们发现，国内从政、从商的人非常多，然而中国人在谈判时的着装过于严肃，与国外相比，洽谈的氛围也更紧张。谈判是门艺术，而谈判时的着装自然而然地也担当起一种“艺术”了。那么，能不能开发出一种既不失风度又能看起来轻松，又充满艺术风范的男装呢？“生活就是一门艺术”这一概念给了诺亚团队十分及时的灵感和创意。于是，2008年，在罗蒙公司的密切配合下，对“罗蒙”男装重新进行了风格上的定位，在国内服装界率先提出了“服装艺术家”概念。
事实上，一个好的品牌概念，应该既能具象地表达出产品自身想要传达的信息，又要有着消费认知与吻合消费心理，贴合消费心理这点尤为关键。服装艺术家能将罗蒙一流的品质形象地传达出来，外加上罗蒙长期积累的品牌知名度，与响彻江南的“红帮文化”，无疑是一个结合社会背景的核心概念。
攻占式策略完善的运营
武道提倡“以内养外”，即“外练筋骨皮，内练丹田气”。丹田无气，纵使练就钢筋铁骨，也如无源之水、无本之木。要使企业有爆发力，或功力持续，必须完善运营系统，养足“丹田气”。
2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在闽南服装中建立了第一个人力资源中心，并导入多元化的顾问以拥有全局的视角，营销团队建设导入以“渠道为王”的理念，其中渠道管理部人员就达上百个人。其战略是通过建立一个健全的系统去获得竞争力，这个战略的实施使得集团上下人才云集、企业制度日益健全、专卖产品渐趋完善、终端形象领先同行、行销策划亮点迭出……更为可喜的是，由于拥有完善的系统，七匹狼以低广告投入的代价，经受住了同类品牌在央视的合力“围剿”，稳坐中档商务休闲装领域的领军地位。
而在同期，与福建一省之隔的广东，拥有着全国最强盛的设计师资源和生产集群优势。但美中不足的是，这些最有才华的设计师们大多寂寞作战，致使广东版块的中档男装始终处于弱势地位。而福建企业家们却强调营销团队与设计团队的匹配崛起。这一点值得广东版块的企业家们深思。建立“完善的品牌运营系统”此时已经成为中国男装的当务之急！这也正是罗蒙的当务之急！
为此我们提出了：“渠道结构战略升级”策略。即：建立直营体系或打破区域代理制创造“区域店铺先开先得”竞争氛围形成竞争制约，在原有商场通路为主的基础上，结合中国市场层次多元化的特点制定灵活的多元化渠道战略；秉承“先跑马圈地，后精耕细作”的思路创造规模效应；适当加重挖掘二、三级匹配市场及拓展新渠道模式：临街店铺、网上商城、电视直销等。导入全新ERP管理系统，全面提升市场服务效率。优化改善原有期货订货模式，在协助代理商提升资金周转率的同时提升他们资金最大化的利用率。建立卓有成效的代理商、分销商的激励机制，例如建立区域市场样板，树榜样带动市场。
传播艺术，成功引导低迷
罗蒙结合时尚产业行业的发展趋势，市场需求趋势以及自身优势，以服装行业空前绝后的高度姿态精准地对品牌进行立体的战略定位，营造新品牌势能，此举必将引起行业的高度关注与聚焦。如何快速、系统地利用所有的有效资源进行品牌新势能的传播，将是08年品牌升级及企业效益飞跃的关键所在。我们要做的就是，使罗蒙商务着装顾问这个词汇和概念，在消费者心中从陌生变为熟悉，甚至到脱口而出的程度；而且，树立罗蒙顺应商务时尚发展趋势、引领商务着装潮流的地位，将罗蒙固定为一种创新生活方式的代表。要达到这样的效果，必须进行持续而有针对性的投入，从活动到传播都由标准化的策略核心为起点。我们为罗蒙量身定制了三种策略进行全方位的传播。
1、创新公关传播，产品权威公关：通过“西服博物馆”的成立与循环招商，来建立品牌权威高度，塑造罗蒙中国高尚生活元素诉求。
2、品牌传播沟通方面以企业家明星群体代言罗蒙为话题演绎出企业家的智慧人生，陆续推出“中国CEO俱乐部唯一礼宾服装”、“中国企业领袖峰唯一礼宾服装”等及创新的推广媒体组合策略。
3、广告媒体推广：店铺是服装品牌最有效的广告传媒，广告支持侧重终端店铺形象建设，央视方面集中轰炸奥运前的投放，同时结合营销推广计划适当加大广告投放力度。
视觉艺术，终端“智”胜
当今的消费者往往介于感性和理性之间的混合型，他们追求的是一种更为人性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求也是如此。要从视觉营销的角度满足消费者的内在需求首先需要强调的是气氛。好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的感受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种气氛，让顾客全身心地体验品牌魅力。很多人人为，视觉营销只要把终端做好就行了，这其实很片面的。一个品牌进入到消费者实现的途径是很多的，比如网络、杂志、户外、电视、广播都有可能直接或者间接的与消费者接触。在罗蒙的视觉推广上，诺亚提出了“视觉艺术”策略----在终端形象上全面升级。我们不得不承认，科学的终端视觉艺术，成为罗蒙提升销售的另一个核心所在。一般来讲，一个构建完整的品牌视觉体系可达到如下功能：
其一，吸引眼球。在为罗蒙2008年所做的终端形象规划上，我们以“艺术”为核心进行设计，成功地吸引了消费者的眼球。
其二，激发兴趣。在罗蒙的各类促销专题中，以新颖的主标题进行画面宣传，同时配以视觉感强烈的画面设计，成功地运用顾客的好奇心理带动促销。
其三，传播品牌文化。视觉是无声的语言，是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，通过各类视觉来传播罗蒙的品牌文化，从而引导大众深刻理解品牌。
总结：
商场如战场，商场亦是舞台，作为商者要有一种上台表演的欲望和冲动，品牌就是商者的个性，品牌没有传说中的神秘，也没有想象中的那么难驾驭。品牌要想立于不败之地，需在先为不可胜的基础上，学会运动中进行战略转移，寻找“待敌之可胜”之机，从而做到防守反击。诺亚此次通过罗蒙品牌的战略策划做出总结：好的战略是一把劲弓，而好的市场就是翱翔于苍穹的雄鹰。那么，你是否有足够的力量弯弓射“大雕”？基于中国市场竞争现状和中国品牌整体现状，中国品牌的营销战略没有中庸，要么大成要么大败！巧算市场，手持劲弓，才能打胜仗！
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胡树信 13799786940